استراتژی کسب‌وکار در صنعت غذا
رون شیچ: کارآفرینی که صنعت رستوران‌داری را متحول کرد
تا همین چند دهه پیش، دنیای رستوران‌داری تقریباً به دو بخش محدود می‌شد: فست‌فودهای زنجیره‌ای که سرعت و قیمت پایین را در اولویت داشتند، و رستوران‌های کلاسیک که تجربه‌ای رسمی‌تر و با سرویس کامل ارائه می‌دادند. اما رون شیچ، بنیان‌گذار و مدیرعامل پیشین پانرا برد، مسیر تازه‌ای در این میان باز کرد،مدلی که بعدها الهام‌بخش برندهایی مانند استارباکس، چیپوتله و سوییت‌گرین شد.
اما چگونه می‌توان یک دسته‌بندی کاملاً جدید در بازار ایجاد کرد؟ شیچ معتقد است که نوآوری واقعی، از درک عمیق نیازهای مشتریان نشأت می‌گیرد. او در مسیر کارآفرینی خود یاد گرفت که رمز موفقیت، مشاهده دقیق رفتار مشتریان، ارائه‌ی چیزی متفاوت، و اجرای بی‌نقص ایده‌ها است.
وقتی یک ساندویچ مسیر یک کسب‌وکار را تغییر می‌دهد
دهه‌ی ۸۰ میلادی، شیچ کسب‌وکارش را با یک نانوایی فرانسوی به نام Au Bon Pain آغاز کرد. در آن زمان، این نانوایی فقط انواع نان و شیرینی‌های کلاسیک فرانسوی را می‌فروخت. اما چیزی که شیچ را به فکر فرو برد، رفتار مشتریان بود:
"مردم وارد مغازه می‌شدند، یک باگت می‌خریدند و از من می‌خواستند که آن را از وسط برش بزنم. بعد، خودشان داخلش گوشت و پنیر می‌گذاشتند. همین کافی بود تا بفهمم که ارزش واقعی، فقط در نان نیست،بلکه نان، بستری است برای چیزی که مردم واقعاً می‌خواهند: یک ساندویچ!"
همین مشاهده‌ی ساده، باعث شد او Au Bon Pain را از یک نانوایی صرف، به یک کافه نانوایی تبدیل کند؛ مفهومی که بعدها پایه‌گذار مدل رستوران‌های فست‌کژوال شد.
چگونه یک دسته‌ی جدید در صنعت رستوران‌داری متولد شد؟
در دهه‌ی ۹۰ میلادی، رون شیچ متوجه تغییری مهم در الگوی رفتاری مصرف‌کنندگان شد:
"مردم از فست‌فودها خسته شده بودند. آن‌ها غذاهای بهتر و تجربه‌ی لذت‌بخش‌تری می‌خواستند، اما همچنان سرعت و قیمت مناسب برایشان اهمیت داشت. در همین زمان، شاهد تغییرات مشابهی در صنایع دیگر بودیم—مثلاً قهوه‌های آماده مثل فولجرز جای خود را به برندهای خاصی مثل استارباکس می‌دادند. یا آبجوهای معمولی در رقابت با برندهای دست‌ساز و خاص، بازار خود را از دست می‌دادند. این نشان می‌داد که مصرف‌کنندگان دیگر به دنبال محصولاتی نیستند که فقط ارزان و در دسترس باشند؛ آن‌ها چیزی متفاوت و خاص می‌خواستند."
این دیدگاه، شیچ را به سوی خلق مفهوم فست‌کژوال هدایت کرد؛ مدلی که تجربه‌ای باکیفیت‌تر از فست‌فود ارائه می‌داد، اما همچنان سریع و به‌صرفه بود. این مفهوم، اساس برند پانرا برد شد و بعدها الهام‌بخش شرکت‌های بزرگی مانند استارباکس و چیپوتله گردید.
تصمیمی دشوار، اما سرنوشت‌ساز
در اوایل دهه‌ی ۹۰، Au Bon Pain به موفقیت چشمگیری دست یافته بود و حتی به یک شرکت عمومی تبدیل شد. اما شیچ احساس می‌کرد که این برند، دیگر ظرفیت رشد مورد انتظار را ندارد.
"یک روز از خودم پرسیدم: اگر شهامتش را داشتم، چه کاری انجام می‌دادم؟ و جواب این بود: تمام دارایی‌های Au Bon Pain را بفروشم و روی توسعه‌ی پانرا برد سرمایه‌گذاری کنم."
این تصمیم، ۱۸ ماه سخت و طاقت‌فرسا را برای او رقم زد، اما در نهایت، پانرا برد به یک برند ملی تبدیل شد و به سمبل رستوران‌های فست‌کژوال در آمریکا بدل گردید.
راز موفقیت: تمرکز بر ماهیت برند
رون شیچ معتقد است که هر کسب‌وکاری باید یک هسته‌ی مفهومی (Concept Essence) شفاف داشته باشد—یک استراتژی مشخص که بیان کند چرا این برند وجود دارد و چه چیزی آن را از رقبا متمایز می‌کند.
"اگر از همان ابتدا، دقیقاً ندانید که چرا مشتری باید شما را انتخاب کند، در نهایت، کسب‌وکارتان در میان انبوهی از رقبا گم خواهد شد."
او تأکید می‌کند که راز موفقیت بلندمدت، متمرکز ماندن بر ارزش‌های اصلی برند است. هرچه یک کسب‌وکار رشد کند، افراد بیشتری در آن نقش خواهند داشت، اما اگر همه‌ی آن‌ها بر یک چشم‌انداز واحد متمرکز نباشند، برند به‌تدریج ماهیت خود را از دست خواهد داد.
چگونه در رقابت جلوتر بمانیم؟
در دنیای کسب‌وکار، تقلید اجتناب‌ناپذیر است. اما شیچ معتقد است که بهترین راه برای حفظ برتری، تمرکز روی آینده است.
"زمانی که رقبا از ما کپی می‌کنند، در واقع، نسخه‌ای از اشتباهات گذشته‌ی ما را اجرا می‌کنند. اما ما از قبل در حال برنامه‌ریزی برای آینده هستیم."
او توصیه می‌کند که کارآفرینان به‌جای تمرکز بر رقبا، باید بهترین نسخه‌ی خودشان را ارائه دهند. یعنی به جای اینکه نگران این باشند که دیگران چه می‌کنند، باید بر خلق تجربه‌ای بی‌نظیر برای مشتریانشان متمرکز شوند.
کارآفرینی یعنی شناخت نیازهای مشتریان، داشتن شهامت تغییر، و برنامه‌ریزی برای آینده
رون شیچ، با ترکیبی از همدلی با مشتریان، نوآوری هوشمندانه و تصمیم‌گیری‌های جسورانه، توانست نه‌تنها یک برند موفق بسازد، بلکه صنعت رستوران‌داری را متحول کند.
پیامی که او برای کارآفرینان دارد، ساده اما قدرتمند است:
"اگر چیزی برای ارائه دارید که از هر گزینه‌ی دیگری بهتر است، مشتریان خودشان راهشان را به سوی شما پیدا خواهند کرد."